Каждый мужчина хотя бы раз в жизни купил себе костюм. Почему он выбрал конкретно тот, с которым дошёл до кассы, – выяснили маркетологи и солидные производители этих самых костюмов.
В таких условиях, когда покупатель становится разборчив, а конкуренция растет, многие вспоминают про маркетинг, по законам которого, собственно, и развивается рынок. И не то чтобы эта составляющая совсем не учитывалась в предыдущие годы, просто сейчас во многих компаниях огромное внимание уделяется крупным маркетинговым исследованиям, которые покупаются или заказываются, как правило, у компаний, специализирующихся на такого рода работах. Не обошла эта необходимость и производителей традиционной мужской одежды – корпорацию “Георг”.
Около года назад руководители “Георга” задумались о том, кто же покупает их костюмы. К слову сказать, занятие они придумали себе довольно хлопотное, потому что составить приблизительный психологический портрет покупателя одной из крупнейших фирм-производителей мужской одежды – довольно непросто. Компания производит две торговые марки. Первая, Gintron, рассчитана на так называемый средний класс – управленцев среднего и высшего звена. Вторая, Kavalier, недорогая, – для слоев, “примыкающих к среднему классу”, – учителей, врачей, госслужащих. Анатолий Ярошенко, руководитель торгового отдела ЗАО “Фирма “Интрон-Плюс”, входящей в корпорацию “Георг”, рассказал “Ателье” о том, как проводилось исследование “потребителей мужских костюмов” и к какому результату оно привело.
Прежде всего, для чего фирме с солидным объемом продаж понадобилось специальное маркетинговое исследование?
Компания существует восемь лет, но за все это время мы не давали практически никакой рекламы, ни в газетах, ни на радио, ни рекламных щитов. Для того чтобы провести эффективную рекламную кампанию и не выбросить денег на ветер, нужно знать, для кого ты это делаешь.
Сейчас мы задумались: кто наш покупатель, на кого мы работаем, и главное, как его заинтересовать. По причине того, что продвигать на рынке мужские толстовки как таковой бессмысленно, основным вопросом было, как продвинуть брэнд. Точнее, в нашем случае два брэнда. В большинстве случаев, покупая какую-либо вещь, мужчина не может не только сказать, как называется фирма, но даже назвать страну-производитель. Например, четыре года назад с одним из наших сотрудников произошел забавный случай: в одном из провинциальных городов, где есть наш магазин, он попал в компанию людей (в костюмах) и речь зашла о работе. Когда его спутники узнали, что он продает мужскую одежду, сказали, что слыхом не слыхивали о такой марке, как Gintron. «Да вы все в моих костюмах», – сказал наш сотрудник. «Быть того не может, это солидная фирма, немецкая». Как быстро выяснилось – все они были в костюмах действительно от Gintron.
В ходе исследований выявились довольно забавные закономерности. Оказывается, 15% покупателей, как правило, это менеджеры среднего и высшего звена, заходят в магазин и покупают костюм не к случаю и незапланированно, а потому, что «захотелось». Практически все респонденты на вопрос «об идеальном мужчине в костюме» отвечали, что это решительный герой, главной чертой которого безусловно является лидерство, а вот себя обычный мужчина в костюме видит образцовым семьянином.
Выявилось и самое расплывчатое определение костюма – качественный.
Причем под этим подразумевалось буквально все – от качества ткани, до качества обработки петель и посадки. На самом деле главное требование к костюму – это посадка по фигуре. Именно этот фактор был основополагающим при покупке обоих марок. И надо сказать, это именно та сильная сторона, которая есть у нашей корпорации. В Советском Союзе регулярно составлялся типовой манекен – это собирательный образ мужчины какого-либо региона, который получался при обработке огромного количества статистических данных. Это очень дорогое исследование и позволить его себе могла только страна с плановой экономикой. Последний раз этот манекен составлялся в 1989 году, то есть 13 лет назад. Но с каждым поколением даже в типовой фигуре происходят изменения. Это все еще фигура нашего покупателя, и более того, у нас есть некоторый запас в три-четыре года, но над этой проблемой уже работают наши конструкторы.
Исследование выявило и тот факт, что мужчины, как правило, крайне зависимы от общественного мнения – они не могут сами оценить, как они выглядят. К решению «все, беру» их должно подтолкнуть или одобрение жены, подруги, или восхищение продавца-консультанта. На самом деле, довольно сложно еще только удержать покупателя в магазине. Он может прийти, посмотреть на цветовую гамму, ему она не понравится, он развернется и уйдет. А может и задержаться. Каждый раз перед выпуском коллекции у нас собирается экспертный совет, состоящих из людей, которые непосредственно продают одежду. Они отсеивают лишнее. Какая-то часть выбранных тканей не проходит испытания поточным производством. На самом деле, так довольно часто бывает, когда прекрасная, на первый взгляд, ткань не рассчитана на поток. И в этом году мы хотим провести испытание коллекции реальным потребителем еще до того, как она попадет в магазины.
Какие реальные результаты дало это исследование, кроме психологического портрета покупателя?
Это позволило нам разработать стратегические планы для развития обеих марок. Для Gintron девизом дальнейшего развития стало: «большее за те же деньги», а для Kavalier – «то же за меньшие деньги».
И как вы собираетесь это воплощать?
Во первых, первое – за счет интеллектуальных и управленческих разработок, во-вторых за счет улучшения бизнес-проектирования, уменьшения производственных затрат.
То есть вы ожидаете реального увеличения прибылей?
А они уже растут. Я последнее время много ездил, общался с нашими партнерами, которые занимаются непосредственно продажами. И везде есть прирост. Это притом, что Москва и Питер, которые я посетил, дают даже не большую часть объема наших продаж. Остальное мы добираем за счет провинции.
