В западном бизнесе под BTL понимают рекламную технологию, которая для достижения
результатов использует менее убеждающие методы, чем ATL. Но в настоящее время в определенных видах рекламного
продвижения BTL по
эффективности опережает традиционную рекламу ATL.
По российской классификации BTL принято
делить:
– стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion);
– стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
– прямой маркетинг (direct marketing) – специальные мероприятия (special
events);
– POS – материалы (point of sale).
Рассмотрим классификацию BTL на
основе рекламных мероприятий, проводимых в Саратове.
Стимулирование сбыта среди торговых представителей – представляет собой стимулирование,
направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников,
так называемую дилерскую сеть.
К методам относятся:
– конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам);
– купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от
производителя);
– дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного
количества и вида товаров).
Стимулирование сбыта среди потребителей – выделяют следующие виды:
– подарок за покупку (промо акция, направленная на увеличение
объема продаж – например, для ТМ «Жемчужина Крыма» в г. Саратов проводилась
акция, по условиям которой, каждый покупатель шампанского получал в подарок
цветок – герберу. А для ТМ «Вкуснотеево» каждый покупатель получал на выбор:
блокнот, ручку или магнит);
– дегустация (рекламная акция, направленная на
узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции. В Саратове
это: дегустация колбасной продукции от «КампоМос», напитков от ТМ «Радуга –
Боттлерс»);
– раздача листовок (промоакция, ориентированная на
привлечении внимания потенциальных потребителей к новинкам и новостям.
Например, оповещение жителей города Саратова об открытии новых салонов мебели,
распродаже в салоне «Шатура», о проведении выставки парфюмерной продукции);
– конкурсы и лотереи (рекламная акция, привлекающая внимание
к бренду, установление новых контактов. По все стране проводился конкурс от
производителя каш и смесей «Малютка»: любой покупатель, собравший 5 штрих-кодов
и написавший стихотворение мог получить 100 000 рублей).
Прямой маркетинг –
в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C
(Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым
потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Например, была
организована почтовая адресная рассылка посетить новый фитнес-клуб «Физкульт» в
г. Энгельс.
Специальные мероприятия –
способствуют формированию и поддержанию имиджа, обеспечивают широкий охват
целевой аудитории, гибкость подаваемых сообщений, но в тоже время не могут
обеспечить полного контроля над использованием информации. В Саратове одно из
масштабных городских мероприятий проводилось в День города. ТМ «Волжские
просторы» для жителей города организовали ряд мероприятий, в том числе
развлекательные мероприятия, дегустацию продукции, конкурсы и подарки.
Аналогичный праздник проводился и в г. Марксе.
POS – материалы –
специальные материалы, способствующие продвижению бренда или товаров в местах
продаж и продвижение товаров. POS материалы служат для дополнительного
привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Чаще всего на POS
материалах изображается логотип компании и слоган. Наше агентство для
проведения промо акций использует промоформу, как индивидуально изготовленную,
так и предоставленную заказчиком.
В настоящее время специалисты рынка утверждают, что разделения BTL и ATL уже не существует. И появилось новое
направление – маркетинговый микс (marketing mix) – это набор каналов коммуникаций и
способов воздействия на аудиторию, позволяющий обеспечить наибольший эффект от
затрат на рекламу. Однако сам по себе термин BTLсуществует,
и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения
видов коммуникации и их анализа.
